Почему пациенты не возвращаются в клинику после первого визита. И что с этим делать

Большая проблема клиник — отток первичных пациентов. Причем это проблема-призрак. По моим наблюдениям, решением этой проблемы занимаются лишь 20–25% клиник. Остальные фокусируются на чем угодно, только не на оттоке.

При этом по данным нашего сервиса MedBoost в среднем у многопрофильных клиник 35−45% пациентов посещают клинику один раз.

Вот так выглядит сегментация выручки среднестатистической терапевтической клиники. 40% пациентов приходят в клинику один раз. Стоит учитывать, что на привлечение этих пациентов клиника потратила много ресурсов, при этом в денежном выражении эта работа не окупится, если пациенты не вернутся. Я предлагаю смотреть на отток первички исключительно с точки зрения упущенной выручки. Клиника теряет то, что уже было в ее руках. Ведь самой сложное — это привести пациента первый раз в клинику.

Давайте разбираться что происходит. Почему человек, однажды переступивший порог клиники, не возвращается? Существуют ли какие-то закономерности и общие причины? Да, существуют. Ниже — краткое резюме по данным отраслевых исследований, опросов пациентов и аналитических отчётов из США, Европы и других стран.

1. Пациенту стало лучше — и он решил, что всё

Это одна из самых частых причин оттока. По данным опросов, 23% пациентов не возвращаются, потому что симптомы исчезли или заметно уменьшились. Они посчитали, что «миссия выполнена» — и не увидели смысла приходить снова.

Это особенно актуально в тех случаях, где пациент не чувствует боли или другого дискомфорта после первого визита. Если клиника заранее не простроила маршрут пациента и не объяснила, зачем приходить снова, — скорее всего, он и не придёт.

При этом обратите внимание, что таким образом пациент может наносить вред собственному здоровью. Ведь он не только не пришел в клинику — он с большой долей вероятности прекратил лечение.

2. Пациент не увидел ценности в лечении

Столько же — ещё 23% — не возвращаются, потому что не увидели в лечении ценности. Им не стало хуже, но и лучше после первого визита не стало. Хотя ожидания на улучшения были. Или врач объяснил всё слишком сложно, и пациент просто не понял назначений или дорожной карты лечения.

Это зона ответственности врача и всей команды: не только лечить, но и объяснять, зачем это нужно, какой будет результат и как долго к нему идти. Когда этого нет, пациент уходит — чаще всего молча.

3. Пациенту было неудобно: трудно записаться, долго ждать, не перезвонили

Ещё один мощный пласт — организационные сложности. Вот частые жалобы пациентов:

«Невозможно дозвониться»
«Нет удобного времени»
«На приёме задержали на полчаса»
«Записали, а потом отменили»

Опросы показывают: такие ситуации пациенты интерпретируют не как «накладку», а как неуважение. И на фоне этого часто принимают решение уйти.

Добавим сюда ещё одну важную деталь — отсутствие напоминаний. Пациенты забывают о приёмах, забывают об анализах, забывают о плановом визите. И если клиника их не вернёт — они не вернутся сами.

Для измерения того, насколько пациенту неудобно взаимодействовать с клиникой существует отдельная метрика — «Индекс потребительских усилий». О том, что это такое и как с эти работать я написал отдельную статью.

4. Пациенту не понравилось общение с врачом или администратором

По данным PatientPop, около 80% пациентов, которые решили сменить врача, сделали это из-за негативного личного опыта общения. Причём речь не только о врачах. Поведение администратора, медсестры, кассира — всё влияет на впечатление о клинике.

Какие сигналы «выключают» пациента:

Врач не слушал
Администратор был груб
Никакой эмпатии или интереса
Всё было формально и на автомате

Пациент может даже не осознавать это рационально — но просто решит «больше сюда не хочу».

5. Ожидания не совпали с реальностью

Это причина, которую клиники особенно не любят признавать. Но она встречается часто.

Пациент приходит с конкретным ожиданием — и разочаровывается уже на входе. Типичные примеры:

На сайте приём заявлен за 2000 ₽, по факту — счёт на 6800 ₽ с непредсказуемыми доплатами.
Врач в профиле выглядит как суперэксперт, а на приёме сухо зачитывает шаблон и торопится.
В рекламе обещают «без боли и стресса», а по факту — долго, тревожно и без объяснений.

Такое несоответствие не просто вызывает раздражение — оно разрушает доверие. Пациент чувствует, что его обманули. И даже если клиника в целом хорошая, шанс, что он вернётся, стремится к нулю.

6. Пациент выбрал альтернативу: другого врача, другую клинику, другой формат

Иногда дело не в клинике. Пациент уходит к другому врачу, идёт за вторым мнением, пробует онлайн-консультации или другие подходы. По разным данным, около 15% пациентов уходят именно по этой причине.

Это не всегда плохо — но важно понимать: если клиника не формирует долгосрочные отношения и не объясняет, почему именно она должна быть точкой опоры для пациента, он может легко переключиться.

Что с этим делать

Решений много, но ключевые направления таковы:

Простраивать маршруты. Не отпускать пациента без чёткого плана: когда прийти, зачем, что будет дальше.
Объяснять. Прямо на приёме проговаривать ценность лечения. Без медицинских терминов, на языке выгоды для пациента.
Устранять барьеры. Удобная запись, вежливый колл-центр, стабильный график, напоминания.
Следить за коммуникацией. Реклама, сайт, описание врачей — всё должно соответствовать реальности. Лучше пообещать меньше, чем завышать ожидания.
Создавать атмосферу. Клиника должна быть не только местом лечения, но и местом, где пациенту нравится находиться.
Измерять отток. Иначе всё выше — гадание на кофейной гуще.

С измерением оттока пациентов поможет сервис MedBoost. Измерять отток пациентов можно не просто по клинике, а также по врачам, филиалам, первичным приемам.

Если не заниматься оттоком — клиника всё время будет жить в режиме «вечно новых пациентов». А это дорого. Эффективнее и устойчивее работать с теми, кто уже пришёл. Половина успеха — просто не упустить тех, кто уже выбрал тебя.