Индекс потребительских усилий: как понять, насколько сложно пациенту добраться до вашей клиники

Владелец или управляющий клиники часто искренне считает, что попасть к ним просто: позвонил, записался, пришёл. Всё логично, всё удобно. Но это взгляд изнутри. Для пациента же всё может быть совсем иначе — и зачастую гораздо сложнее.

В этой статье поговорим про одну из ключевых продуктовых метрик — индекс потребительских усилий. Этот показатель отвечает на простой вопрос: насколько легко человеку получить медицинскую помощь именно в вашей клинике. И вот почему он важнее, чем может показаться.

Что это вообще такое

Индекс потребительских усилий (Customer Effort Score, CES) — это метрика, которая показывает, сколько сил, времени и терпения тратит пациент, чтобы воспользоваться вашими услугами. Чем больше усилий приходится прикладывать, тем ниже шанс, что человек останется с вами надолго. И наоборот — чем проще, тем выше вероятность, что он вернётся.

И да, речь не только о сервисе на ресепшене или в кабинете врача. Эта метрика охватывает весь путь пациента — от первого контакта до получения услуги и выхода из клиники.

Что включает в себя индекс потребительских усилий

Вот лишь часть моментов, которые напрямую влияют на уровень усилий, которые приходится прилагать пациенту:

неудобный или перегруженный сайт
сложная форма записи: непонятно, куда кликать, много шагов
отсутствие онлайн-записи или записи через мессенджеры
врачей невозможно найти по специализации или по проблеме
нельзя понять, сколько стоит услуга и что в неё входит
нужно звонить, но дозвониться невозможно
звонят из клиники в рабочее время, когда человек не может говорить
пациенту обещали одно, а по факту — другое
документы можно получить только лично, в неудобные часы
слишком много бумажной волокиты или повторных визитов «просто за справкой»

Вы можете думать, что у вас всё хорошо. Но это потому, что вы внутри. Пациент же этого не знает. Он просто сталкивается с барьерами — и может вежливо исчезнуть, не жалуясь и не оставляя отзыв.

Почему это важно

Если вы хотите, чтобы пациенты возвращались и рекомендовали клинику, вы не можете делать процесс обслуживания неудобным. Это напрямую влияет:

на возвратность (индекс повторной покупки)
на удержание пациентов после первичного визита
на средний чек — потому что недовольный человек не будет расширять лечение
на рекомендации — высокий CES убивает сарафанное радио
на затраты на маркетинг — чем больше «уходов», тем выше стоимость привлечения

Проще говоря, если пациенту сложно — он не вернётся. Или не придёт вообще.

Как использовать эту метрику в работе

Чтобы работать с индексом потребительских усилий, его нужно начать измерять и анализировать. Это не просто цифра, которую можно вытянуть из отчёта. Это показатель, который строится на обратной связи от пациентов. Например:

после визита задавайте вопрос: «Насколько просто вам было воспользоваться нашими услугами?»
можно использовать шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10
отдельно собирайте фидбэк по каждому этапу: запись, приём, расчёт, выдача документов, коммуникация

Важно не только среднее значение, но и комментарии. Часто именно они дают самые ценные инсайты.

Если у вас пока нет технической возможности замерять CES через формы и опросы — начните с аудита глазами пациента. Пройдите путь от поиска клиники в Google до получения результатов анализа. Ваша задача — почувствовать, где начинаются «трудности».

Что делать с результатами

После того как вы выявили проблемные места, задача — устранять точки трения. Вот с чего можно начать:

Сайт. Упростите путь записи. Сделайте понятную структуру, сократите количество шагов, добавьте фильтры по проблеме. Добавьте прямые сценарии записи по боли (а не по отделению).
Коммуникация. Проверьте скрипты колл-центра. Сделайте так, чтобы было понятно, кто звонит, зачем, и что нужно от пациента. Разрешите запись в мессенджерах. Добавьте окно обратной связи.
Информация. Объясняйте, что входит в услугу, какие есть дополнительные расходы, как будет выглядеть приём. Это снимет страх «накрученных плат» и повысит доверие.
Документы и результаты. Переведите максимум бумаг в электронный вид. Сделайте так, чтобы человек мог получить всё нужное без лишнего визита.
Личный кабинет или мобильное приложение. Если это доступно — настройте его максимально понятно. Не перегружайте лишними функциями, сосредоточьтесь на главном: запись, результаты, история, чат с клиникой.

Почему это сложно, но важно

Из всех продуктовых метрик индекс потребительских усилий — самый капризный. Его нельзя «досчитать задним числом», не получится просто вытянуть его из отчёта. Чтобы его измерять, нужно изменить мышление: от фокуса на внутренние процессы — к фокусу на путь пациента.

Но именно в этом и заключается его сила. Если вы начнёте работать с CES, вы получите ответы на вопросы:

почему пациенты не доходят до визита
почему не возвращаются после первого приёма
почему не рекомендуют, даже если лечение было успешным
почему растёт отток, несмотря на хорошую рекламу

Именно этот индекс помогает увидеть клинику глазами пациента, а не как владельцу, маркетологу или врачу.

Что в итоге

CES — это один из самых сильных индикаторов того, как устроена ваша клиника изнутри. Он помогает понять, не сколько вы заработали, а почему пациенты не остаются. Это незаметные вещи: как устроена запись, как человек читает карточку врача, как долго ждал звонка, сколько раз объяснял одно и то же. Но именно из этих мелочей складывается пользовательский опыт — и формируется решение пациента: остаться с вами или нет.

Если вы хотите, чтобы клиника росла — сначала сделайте так, чтобы до неё было легко добраться. В самом широком смысле этого слова.