LTV и рост клиники: как измерять ценность пациента и улучшать ключевые показатели

1111

Что такое LTV и зачем он нужен клинике

LTV показывает, сколько денег пациент приносит клинике за всё время взаимодействия. К примеру, если человек приходит каждые три месяца на протяжении пяти лет, а средний чек — 5000 рублей, его LTV составит 100 000 рублей.

Для руководителя это не просто цифра, а способ увидеть, насколько клиника ценна для пациента и насколько пациент ценен для клиники.

Почему LTV — это не только про деньги

На самом деле LTV — это отражение того, насколько пациенту удобно, понятно и полезно с вами. Высокий LTV говорит о том, что пациент остаётся лояльным, доволен качеством услуг, получает нужный результат и не ищет альтернативу. Низкий — сигнал о проблемах с сервисом, коммуникацией или самим медицинским продуктом.

Если вы можете построить качественный сервис для одного пациента — значит, сможете масштабировать его на сотни и тысячи. А если не получается удержать даже одного — масштаб только усугубит проблему.

Работа с LTV — это умение видеть путь пациента. От первого касания до последнего визита. Что он узнал, как пришёл, что удержало, что отвратило. Разбивая базу пациентов на сегменты, мы можем выявить закономерности и улучшить продукт на каждом этапе.

LTV в действии: три истории из практики

1. Почему пациенты не возвращаются

В одном из ЛОР-отделений мы заметили, что LTV пациентов у одного врача был на треть ниже, чем у остальных. Выяснилось, что он часто принимал первичных пациентов, но не удерживал их. Оказалось, дело в стиле общения. После дообучения специалиста его результаты выровнялись, а выручка всего отделения выросла на 7%.

2. Нужно ли мобильное приложение?

Одна клиника сомневалась, стоит ли вкладываться в приложение. Мы запустили MVP и спустя полгода сравнили поведение пользователей. У тех, кто установил приложение, LTV оказался выше на 14%. Они чаще записывались, реже отменяли визиты. Это дало основание масштабировать IT-разработку, уже зная её вклад в доходность.

3. Где искать пациентов с высоким LTV

В урологии мы заметили, что самая доходная группа — мужчины, пришедшие по совету жён. Это дало идею настраивать рекламу на женщин с месседжем о заботе о здоровье партнёра. Через полгода выручка отделения выросла на 74%.

Как применять LTV в работе клиники

Я часто называю LTV царём всех показателей. Вот как он помогает в разных задачах:

1. Оценка развития клиники

Если LTV растёт — это значит, что пациенты становятся более постоянными, а продукт клиники работает. Если падает — пациенты теряют интерес или не получают ожидаемого качества.

2. Понимание, кому вы особенно нужны

Анализируя LTV по сегментам, можно понять, какие группы пациентов получают от вас наибольшую ценность. И наоборот — где слабое звено.

3. Улучшение маркетинга

LTV показывает, какие сегменты окупаются лучше всего. Если соотнести его с затратами на привлечение (CAC), можно определить, какие каналы работают эффективнее. Хороший ориентир: LTV должен быть минимум в 5 раз выше CAC.

4. Финансовое планирование

Зная, как часто пациенты возвращаются и сколько тратят, можно строить реалистичные прогнозы по выручке и инвестициям.

5. Работа с качеством

Если сравнивать LTV по врачам, процедурам и отделениям — можно находить точки роста и слабые места. Это объективный способ улучшать сервис и продукт.

Как рассчитать LTV: три метода

1. Быстрый способ

Общая выручка за период / количество уникальных пациентов = средний LTV. Подходит для динамики, но не точен.

2. Точный подход

Берутся только те пациенты, чей цикл завершён (вошли и уже не возвращаются). Считается выручка по каждому и выводится среднее значение. Трудозатратно, но достоверно.

3. Прогноз

Умножается средний чек на среднее количество посещений. Используется для расчётов в рекламе, планировании новых отделений или услуг.

Делайте ставку на возврат, а не на поток

Успешная клиника — это та, куда пациенты хотят вернуться. Не за счёт постоянного привлечения новых, а за счёт высокого LTV. Работа с этим показателем помогает выстраивать устойчивый бизнес, улучшать качество и повышать выручку без излишней зависимости от рекламы.

Начните с простого: посчитайте LTV своей клиники. И вы сразу увидите — куда двигаться дальше.