Наверняка вы не раз сталкивались с такими диалогами:
— Нужно обязательно увеличить LTV клиники!
— В реанимации тоже увеличивать LTV?
Такое недопонимание связано с тем, что не всегда понятно, о каком именно типе медицинского учреждения идет речь. В этой статье я расскажу о том, какие существуют типы клиник и как особенности каждого типа влияют на организацию работы, финансовые модели и взаимодействие с пациентом.
Тип клиники формирует особенности взаимодействия с пациентом, которые напрямую влияют на завершение лечения и доходы учреждения. Без правильного понимания этих нюансов клиника рискует столкнуться с низкой лояльностью и экономическими трудностями.
Тип клиники формирует особенности взаимодействия с пациентом, которые напрямую влияют на завершение лечения и доходы учреждения. Без правильного понимания этих нюансов клиника рискует столкнуться с низкой лояльностью и экономическими трудностями.
Опросы показывают, что пациенты по-разному воспринимают даже базовые действия врача — в зависимости от того, в какую клинику они обратились. Для кого-то врач — партнёр, которого выбирают. Для кого-то — эксперт, чьё мнение просто надо выслушать. Эти различия формируются не только личным опытом, но и самим типом клиники. Поэтому любые попытки описывать поведение пациентов без учёта контекста будут поверхностны. Первым шагом всегда должно быть понимание, в какой системе мы находимся — и какой у неё базовый «контракт» с человеком.
Клиники, оказывающие экстренную помощь (Тип 1)
Эти медицинские учреждения занимаются лечением острых состояний, угрожающих жизни — от онкологии до аппендицита. Важна не столько сложность процедуры, сколько своевременность: без оказания помощи возможен фатальный исход в сжатые сроки.
Особенности
- Лечение проводится строго по медицинским показаниям. Врач или консилиум принимает решения, мнение пациента вторично (за исключением случаев осознанного отказа).
- Как правило, это государственные учреждения, больницы и отделения реанимации, куда пациенты поступают по экстренным показаниям после первичного обследования.
- Навязывание дополнительных услуг практически исключено — все назначения проверяются на медицинских комиссиях.
- Пациенты оказываются в клинике без выбора или с ограниченным временем на решение.
Модель взаимодействия с пациентом
Врач принимает решения, пациент их исполняет. Диалог минимален — пациенту объясняют необходимость действий с точки зрения спасения жизни, но его мнение учитывается мало, поскольку он не обладает медицинскими знаниями.
Модель доходов и финансовая стратегия
Клиники этого типа финансируются из бюджета. Частные клиники, занимающиеся острыми случаями, получают доходы через страховые выплаты. Основной фокус — на оптимизации затрат и повышении эффективности с помощью технологий. Коммерческие продажи дополнительных услуг ограничены строгими протоколами.
В экстренной помощи доверие пациента определяется прежде всего качеством организации процесса, а не выбором врача. В исследовании ED‑CAHPS (США) выяснили, что информация о возможных задержках, ясная коммуникация и соответствие ожиданий объясняют до 66 % вариации в уровне доверия к отделению. Это означает: даже если врач незнаком, чёткий процесс и понятные объяснения «что происходит и зачем» могут значительно повысить доверие и снизить стресс. Поэтому клиники этого типа должны в первую очередь стандартизировать маршрутизацию и коммуникацию, а не пытаться построить индивидуальные отношения.
Клиники, работающие с заболеваниями, угрожающими жизни в перспективе (Тип 2)
Такие учреждения лечат пациентов с диагнозами, которые на данный момент не угрожают жизни, но при отсутствии надлежащего лечения могут привести к серьёзным осложнениям. Это и острые состояния (воспаление лёгких), и хронические болезни (гастрит, дискинезия желчевыводящих путей).
Особенности
- Лечение проводится на основании медицинских показаний, но мнение пациента имеет более значимую роль.
- Пациент может консультироваться у нескольких специалистов и выбирать оптимальный курс лечения.
- Врачи могут предлагать разные подходы — от доказательной медицины до альтернативных методов.
- Границы между необходимыми назначениями и дополнительными услугами размыты, врач должен аргументировать тактику.
- Часто требуется длительное наблюдение и контроль после лечения.
- Пациенты принимают решения самостоятельно о выборе клиники, врача и терапии.
Модель взаимодействия с пациентом
Используется партнерская модель «взрослый — взрослый». Врач разъясняет диагноз, прогноз и варианты лечения, а пациент принимает решение на основе полученной информации. Успех лечения зависит от убедительности врача и соблюдения пациентом назначений.
Модель доходов и финансовая стратегия
Клиники второго типа получают доходы за счёт длительного лечения, профилактики и регулярного наблюдения. Для привлечения пациентов вкладываются значительные средства в рекламу. Удержание пациента через программы наблюдения и регулярных проверок становится основой постоянного дохода.
При этом длительное лечение возможно только в том случае, если пациент видит в нём ценность и доверяет врачу. Это ключевой момент, потому что без доверия пациент не вернётся. По данным исследования Ipsos HealthIndex (I квартал 2024 года), только 60% опрошенных полностью доверяют врачу. Это значит, что у 40% с самого начала есть внутреннее сомнение: «А стоит ли продолжать?» Если эту установку не поменять, клиника будет получать поток одноразовых пациентов, которые пришли, заплатили и ушли — к следующему врачу, другому центру или в никуда.
Это совпадает с данными сервиса MedBoost, согласно которым в среднем у многопрофильных клиник 35−45% пациентов посещают клинику один раз.
Клиники, улучшающие качество жизни (Тип 3)
Это учреждения, предоставляющие услуги, направленные на повышение качества жизни, но не связанные с угрозой здоровью или жизни. Например, косметология, ортодонтия, мануальная терапия — процедуры, влияющие на внешний вид и самочувствие.
Особенности
- Запросы пациентов исходят не из медицинских показаний, а из стремления улучшить качество жизни.
- Лечение учитывает индивидуальные особенности и предпочтения пациента.
- Процедуры, как правило, имеют долгосрочный характер, например, поддерживающие косметологические курсы.
- Такие услуги чаще предоставляют частные клиники.
- Пациенты выбирают клинику и врача самостоятельно.
Модель взаимодействия с пациентом
Партнёрская модель, где врач помогает интерпретировать желания клиента и предлагает безопасные, стандартизированные решения для достижения целей пациента.
Модель доходов и финансовая стратегия
Основной доход строится на повторных продажах и удержании клиента. Клиники активно используют маркетинг, программы лояльности, акции и комплексы услуг. Значима роль бренда и сервиса, поскольку пациент оценивает не только результат, но и уровень обслуживания. Посещение клиники для таких пациентов зачастую становится частью образа жизни.
В дополнение, для клиник, направленных на улучшение качества жизни, ключевыми факторами успеха являются эмоциональная связь с пациентом, репутация бренда и высокий уровень сервиса. По данным исследований Ipsos, пациенты, посещающие такие клиники, воспринимают услуги как часть образа жизни и стремятся получить не только медицинский эффект, но и эмоциональное удовлетворение, комфорт и чувство статуса. Это создаёт возможности для формирования долгосрочных отношений через персонализированные программы лояльности, эксклюзивные предложения и дополнительный сервис. В маркетинге таких клиник важна позитивная коммуникация, ориентированная на самореализацию и повышение уверенности пациента, а не на страхи или медицинские риски.
В заключение
Чётких границ между типами клиник нет, каждая клиника может иметь признаки сразу нескольких типов. Это усложняет выбор правильной модели взаимодействия с пациентом на разных этапах. Неподходящая модель всегда негативно сказывается на восприятии клиники и финансовых результатах.
Разные типы клиник — это не только про экономику и процессы, но и про «культурный контракт» между клиникой и пациентом. Поэтому управленческие и маркетинговые подходы должны учитывать эти различия: в одних случаях создавать ощущение контроля, в других — снижать тревожность и упрощать навигацию. Одинаковые гипотезы, например, «введение годового контракта», будут работать по-разному в зависимости от ожиданий пациента.
Разные типы клиник — это не только про экономику и процессы, но и про «культурный контракт» между клиникой и пациентом. Поэтому управленческие и маркетинговые подходы должны учитывать эти различия: в одних случаях создавать ощущение контроля, в других — снижать тревожность и упрощать навигацию. Одинаковые гипотезы, например, «введение годового контракта», будут работать по-разному в зависимости от ожиданий пациента.
Чтобы улучшать взаимодействие с пациентами надо измерять как пациенты ведут себя в клинике. Как часто ходят, когда возвращаются, а когда приходят на один раз. К каким врачам потом стабильный, а у каких врачей большинство пациентов одноразовые. С этим поможет сервис MedBoost, в котором можно анализировать экономические показатели, а также оцифровывать поведение пациентов.
Список источников
При подготовке статьи были использованы материалы и исследования:
- Ipsos Comcon / Medvestnik — Сегментация пациентов и особенности взаимодействия с частными и государственными клиниками в России
- ED‑CAHPS Emergency Department Patient Experience Survey (США) — исследование факторов доверия в отделениях неотложной помощи
- McKinsey & Company — Healthcare Consumer Experience: Understanding patient preferences and expectations
- Deloitte — 2023 Global Health Care Outlook: Accelerating industry change
- BCG (Boston Consulting Group) — The Changing Patient Journey and Its Impact on Healthcare Providers
- PwC Health Research Institute — Putting Patients at the Center: New Models in Healthcare
- Исследование «Healthcare in Russia with An Eye of the Patient»
- Исследование «Use of Health Services and Unmet Need among Adults of Russian Origin in Finland»