Статьи

Как выстраивать коммуникацию с пациентом с учетом особенностей клиники

Наверняка вы не раз сталкивались с такими диалогами:
— Нужно обязательно увеличить LTV клиники!
— В реанимации тоже увеличивать LTV?
Такое недопонимание связано с тем, что не всегда понятно, о каком именно типе медицинского учреждения идет речь. В этой статье я расскажу о том, какие существуют типы клиник и как особенности каждого типа влияют на организацию работы, финансовые модели и взаимодействие с пациентом.

Тип клиники формирует особенности взаимодействия с пациентом, которые напрямую влияют на завершение лечения и доходы учреждения. Без правильного понимания этих нюансов клиника рискует столкнуться с низкой лояльностью и экономическими трудностями.
Опросы показывают, что пациенты по-разному воспринимают даже базовые действия врача — в зависимости от того, в какую клинику они обратились. Для кого-то врач — партнёр, которого выбирают. Для кого-то — эксперт, чьё мнение просто надо выслушать. Эти различия формируются не только личным опытом, но и самим типом клиники. Поэтому любые попытки описывать поведение пациентов без учёта контекста будут поверхностны. Первым шагом всегда должно быть понимание, в какой системе мы находимся — и какой у неё базовый «контракт» с человеком.

Клиники, оказывающие экстренную помощь (Тип 1)

Эти медицинские учреждения занимаются лечением острых состояний, угрожающих жизни — от онкологии до аппендицита. Важна не столько сложность процедуры, сколько своевременность: без оказания помощи возможен фатальный исход в сжатые сроки.

Особенности

  • Лечение проводится строго по медицинским показаниям. Врач или консилиум принимает решения, мнение пациента вторично (за исключением случаев осознанного отказа).
  • Как правило, это государственные учреждения, больницы и отделения реанимации, куда пациенты поступают по экстренным показаниям после первичного обследования.
  • Навязывание дополнительных услуг практически исключено — все назначения проверяются на медицинских комиссиях.
  • Пациенты оказываются в клинике без выбора или с ограниченным временем на решение.

Модель взаимодействия с пациентом

Врач принимает решения, пациент их исполняет. Диалог минимален — пациенту объясняют необходимость действий с точки зрения спасения жизни, но его мнение учитывается мало, поскольку он не обладает медицинскими знаниями.

Модель доходов и финансовая стратегия

Клиники этого типа финансируются из бюджета. Частные клиники, занимающиеся острыми случаями, получают доходы через страховые выплаты. Основной фокус — на оптимизации затрат и повышении эффективности с помощью технологий. Коммерческие продажи дополнительных услуг ограничены строгими протоколами.
В экстренной помощи доверие пациента определяется прежде всего качеством организации процесса, а не выбором врача. В исследовании ED‑CAHPS (США) выяснили, что информация о возможных задержках, ясная коммуникация и соответствие ожиданий объясняют до 66 % вариации в уровне доверия к отделению. Это означает: даже если врач незнаком, чёткий процесс и понятные объяснения «что происходит и зачем» могут значительно повысить доверие и снизить стресс. Поэтому клиники этого типа должны в первую очередь стандартизировать маршрутизацию и коммуникацию, а не пытаться построить индивидуальные отношения.

Клиники, работающие с заболеваниями, угрожающими жизни в перспективе (Тип 2)

Такие учреждения лечат пациентов с диагнозами, которые на данный момент не угрожают жизни, но при отсутствии надлежащего лечения могут привести к серьёзным осложнениям. Это и острые состояния (воспаление лёгких), и хронические болезни (гастрит, дискинезия желчевыводящих путей).

Особенности

  • Лечение проводится на основании медицинских показаний, но мнение пациента имеет более значимую роль.
  • Пациент может консультироваться у нескольких специалистов и выбирать оптимальный курс лечения.
  • Врачи могут предлагать разные подходы — от доказательной медицины до альтернативных методов.
  • Границы между необходимыми назначениями и дополнительными услугами размыты, врач должен аргументировать тактику.
  • Часто требуется длительное наблюдение и контроль после лечения.
  • Пациенты принимают решения самостоятельно о выборе клиники, врача и терапии.

Модель взаимодействия с пациентом

Используется партнерская модель «взрослый — взрослый». Врач разъясняет диагноз, прогноз и варианты лечения, а пациент принимает решение на основе полученной информации. Успех лечения зависит от убедительности врача и соблюдения пациентом назначений.

Модель доходов и финансовая стратегия

Клиники второго типа получают доходы за счёт длительного лечения, профилактики и регулярного наблюдения. Для привлечения пациентов вкладываются значительные средства в рекламу. Удержание пациента через программы наблюдения и регулярных проверок становится основой постоянного дохода.
При этом длительное лечение возможно только в том случае, если пациент видит в нём ценность и доверяет врачу. Это ключевой момент, потому что без доверия пациент не вернётся. По данным исследования Ipsos HealthIndex (I квартал 2024 года), только 60% опрошенных полностью доверяют врачу. Это значит, что у 40% с самого начала есть внутреннее сомнение: «А стоит ли продолжать?» Если эту установку не поменять, клиника будет получать поток одноразовых пациентов, которые пришли, заплатили и ушли — к следующему врачу, другому центру или в никуда.

Это совпадает с данными сервиса MedBoost, согласно которым в среднем у многопрофильных клиник 35−45% пациентов посещают клинику один раз.

Клиники, улучшающие качество жизни (Тип 3)

Это учреждения, предоставляющие услуги, направленные на повышение качества жизни, но не связанные с угрозой здоровью или жизни. Например, косметология, ортодонтия, мануальная терапия — процедуры, влияющие на внешний вид и самочувствие.

Особенности

  • Запросы пациентов исходят не из медицинских показаний, а из стремления улучшить качество жизни.
  • Лечение учитывает индивидуальные особенности и предпочтения пациента.
  • Процедуры, как правило, имеют долгосрочный характер, например, поддерживающие косметологические курсы.
  • Такие услуги чаще предоставляют частные клиники.
  • Пациенты выбирают клинику и врача самостоятельно.

Модель взаимодействия с пациентом

Партнёрская модель, где врач помогает интерпретировать желания клиента и предлагает безопасные, стандартизированные решения для достижения целей пациента.

Модель доходов и финансовая стратегия

Основной доход строится на повторных продажах и удержании клиента. Клиники активно используют маркетинг, программы лояльности, акции и комплексы услуг. Значима роль бренда и сервиса, поскольку пациент оценивает не только результат, но и уровень обслуживания. Посещение клиники для таких пациентов зачастую становится частью образа жизни.
В дополнение, для клиник, направленных на улучшение качества жизни, ключевыми факторами успеха являются эмоциональная связь с пациентом, репутация бренда и высокий уровень сервиса. По данным исследований Ipsos, пациенты, посещающие такие клиники, воспринимают услуги как часть образа жизни и стремятся получить не только медицинский эффект, но и эмоциональное удовлетворение, комфорт и чувство статуса. Это создаёт возможности для формирования долгосрочных отношений через персонализированные программы лояльности, эксклюзивные предложения и дополнительный сервис. В маркетинге таких клиник важна позитивная коммуникация, ориентированная на самореализацию и повышение уверенности пациента, а не на страхи или медицинские риски.

В заключение

Чётких границ между типами клиник нет, каждая клиника может иметь признаки сразу нескольких типов. Это усложняет выбор правильной модели взаимодействия с пациентом на разных этапах. Неподходящая модель всегда негативно сказывается на восприятии клиники и финансовых результатах.

Разные типы клиник — это не только про экономику и процессы, но и про «культурный контракт» между клиникой и пациентом. Поэтому управленческие и маркетинговые подходы должны учитывать эти различия: в одних случаях создавать ощущение контроля, в других — снижать тревожность и упрощать навигацию. Одинаковые гипотезы, например, «введение годового контракта», будут работать по-разному в зависимости от ожиданий пациента.
Чтобы улучшать взаимодействие с пациентами надо измерять как пациенты ведут себя в клинике. Как часто ходят, когда возвращаются, а когда приходят на один раз. К каким врачам потом стабильный, а у каких врачей большинство пациентов одноразовые. С этим поможет сервис MedBoost, в котором можно анализировать экономические показатели, а также оцифровывать поведение пациентов.

Список источников

При подготовке статьи были использованы материалы и исследования:

  1. Ipsos Comcon / Medvestnik — Сегментация пациентов и особенности взаимодействия с частными и государственными клиниками в России
  2. ED‑CAHPS Emergency Department Patient Experience Survey (США) — исследование факторов доверия в отделениях неотложной помощи
  3. McKinsey & Company — Healthcare Consumer Experience: Understanding patient preferences and expectations
  4. Deloitte — 2023 Global Health Care Outlook: Accelerating industry change
  5. BCG (Boston Consulting Group) — The Changing Patient Journey and Its Impact on Healthcare Providers
  6. PwC Health Research Institute — Putting Patients at the Center: New Models in Healthcare
  7. Исследование «Healthcare in Russia with An Eye of the Patient»
  8. Исследование «Use of Health Services and Unmet Need among Adults of Russian Origin in Finland»
2025-06-24 19:08